Título: Irmãs paulinas faturam, com discrição
Autor: Cynthia Malta
Fonte: Valor Econômico, 14/03/2005, Empresas &, p. B4

As irmãs paulinas, um grupo de 235 freiras católicas que moram em 24 conventos no país, estão conseguindo expandir seus negócios a taxas que dariam inveja a muitas empresas de comunicação. Discretas e gentis no trato, implementam o plano de expansão do grupo Paulinas de olho na concorrência, com base em pesquisas que traçam o perfil do consumidor, projetos de renovação da marca e técnica de vendas que lembra aquela usada por grandes empresas de cosméticos. As irmãs fazem parte da Congregação Filhas de São Paulo, fundada em 1915 na Itália e cuja missão é a evangelização através dos meios de comunicação. As principais executivas do grupo no Brasil, as irmãs Ivonete Kurten, Maura Feix e Flávia Reginatto preferem não informar todos os números dos negócios, reunidos na figura jurídica de uma entidade filantrópica, sem fins lucrativos. Mas o desempenho da revista "Família Cristã", o carro-chefe dos negócios sob responsabilidade da irmã Ivonete, mostra em boa medida os resultados alcançados. A revista "Família Cristã" em Roma, sede da Congregação Filhas de São Paulo à qual as irmãs pertencem, é semanal, com tiragem de 1,2 milhão. No Brasil ela é mensal e a tiragem é menor, embora respeitável para os padrões nacionais. Para driblar a retração do mercado publicitário dos últimos anos, a irmã Ivonete diz que seguiu a tendência observada em outras revistas e jornais. "Começamos a fazer suplementos especiais, encartes e a verba aumentou", diz. Além disso, a irmã decidiu colocar duas profissionais de vendas de anúncios para bater na porta de grandes anunciantes, como a fabricante de alimentos Bauducco, que está anunciando na revista. A visita direta ao anunciante provou ser mais eficiente do que reuniões em agências de publicidade. "A agência entendia o produto, mas o cliente final não chegava. Detectamos um certo preconceito", diz a irmã Ivonete. A estratégia de visitar o anunciante está funcionando. A revista, que completou 70 anos de publicação ininterrupta no país, com tiragem de 70 mil exemplares, registrou aumento de 14% na receita publicitária no ano passado, para R$ 500 mil. E neste ano, de janeiro até agora, cresceu 25% em relação aos primeiros meses de 2004. A receita maior vem dos assinantes, que somam 52 mil. Considerando-se que a assinatura anual custa R$ 67,00 e que a verba publicitária representa em torno de 20% da receita total da revista, pode-se ter uma idéia da receita milionária que "Família Cristã" movimenta, por volta de R$ 2,5 milhões. Faz parte dos planos da irmã Ivonete reformular também o sistema de vendas de assinatura. "Vamos trocar as empresas contratadas, que fazem o serviço de renovação de assinatura, por nossos representantes." O plano é aumentar o número de vendedores próprios, de 1.146, para algo em torno de 5,6 mil. "Queremos ter um representante em cada município do Brasil", diz irmã Ivonete. Ela constatou que os representantes próprios, remunerados com uma comissão que pode chegar a 30% do valor da assinatura, apresentam melhor resultado. Um vendedor próprio pode, como já ocorreu, freqüentar as missas nas paróquias e pedir permissão ao padre para abordar os fiéis na porta da igreja. "O nosso público está lá. É muito mais fácil", observa a irmã. Uma pesquisa do Instituto Franceschini Análises de Mercado mostra que 93% dos leitores são católicos e 78,2% pertencem à classe A e B. As mulheres entre 37 e 58 anos respondem por 69%. Além da "Família Cristã", o grupo produz e vende a revista "Diálogo", dirigida a professores de ensino religioso em escolas públicas do fundamental (antigo primário). São quatro edições anuais, com tiragem de 12 mil exemplares e 4 mil assinantes. Os resultados das duas revistas têm permitido que o grupo fature o suficiente para, descontados os gastos com pessoal, manutenção dos conventos e um percentual enviado à sede da Congregação Filhas de São Paulo, invista R$ 440 mil em obras sociais e distribuição de publicações em escolas, paróquias e hospitais. Os negócios do grupo Paulinas também incluem a divisão de multimídia, administrado pela irmã Maura, que comanda 60 funcionários e um elenco de 50 artistas. Neste mês de março, estão sendo lançados no mercado 580 CDs, com uma tiragem de 815 mil; 20 DVDs, com tiragem de 20 mil; e 100 fitas VHS, com tiragem de 40 mil. O crescimento dessa linha de negócio foi de 5% em 2004 e a meta para este ano é de 7%. O artista mais famoso no catálogo de irmã Maura é o padre Zezinho, que começou a cantar canções religiosas em 1965 no Brasil e continua fazendo sucesso. Além da gravadora, a irmã produz programas para rádio e televisão. "E desde 1995 também estamos na internet, com um portal. Temos sempre que nos atualizar e esse tipo de mídia é que mais tem atraído o público", diz a irmã Maura.