Título: Agências já se preparam para as mudanças com a TV digital
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 20/03/2006, Economia & Negócios, p. B12

Para publicitários, o grande desafio será lidar com a interatividade que o sistema possibilita

A implantação da TV digital no País, com o governo prestes a anunciar o sistema a ser adotado - japonês, europeu ou americano (uma possibilidade remota) -, leva as agências de publicidade a começarem a estudar as mudanças que devem mexer no principal canal de sedução dos consumidores: a televisão.

Alexandre Gama, da Neogama/BBH, agência que criou para a Mitsubishi, em julho de 2004, uma das primeiras ações de propaganda interativa para televisão na América Latina, só vê vantagem com a implantação da TV digital. A interatividade, diz, é a principal delas. Já a possibilidade que esse sistema abre para o usuário descartar comerciais nos intervalos de programações não o assusta.

"Hoje, o telespectador já pode, com o controle remoto, pular comerciais e ir para o outro canal. É aí que entra a criatividade das campanhas, que têm de ser capazes de prender a atenção do público, e a TV digital oferece a possibilidade da interatividade, que deve criar um ambiente de relacionamento muito mais próximo entre marca e comprador", diz Gama.

O publicitário também se mostra animado com as possibilidades que um sistema de alta definição abre, sobretudo, para anúncios de alimentos. "Se a propaganda é para fazer com que produtos dêem água na boca do consumidor, essa realidade está muito mais próxima."

Gama fala com empolgação do projeto que tocou para a Mitsubishi, que envolveu parceria com a Sky e o canal Fox, em que o telespectador, com seu controle remoto, podia entrar no anúncio do modelo Pajero Sport HPE, para saber detalhes do produto. "O volume de conteúdo aumenta consideravelmente com a TV digital. Então, a propaganda deixa de ser superficial e pode resultar até em venda direta, caso este seja o interesse do anunciante." As assinaturas digitais abrirão as fronteiras para o negócio.

Já Celso Loducca, da agência Loducca, ressalta como principal atrativo da TV digital a sua mobilidade. "Assim, a propaganda vai chegar, via aparelho celular, a todos os lugares, literalmente aonde o consumidor está. Só que disputará espaço com uma grande oferta de conteúdo, o que não deixa de ser estimulante para a criação publicitária." Loducca pondera, porém, que a implantação da TV digital deverá ser lenta, exatamente como quando os brasileiros trocaram a televisão preto-e-branco pela colorida. "Temos todo um parque industrial instalado e outro deverá ser criado, então não será uma evolução imediata. A exceção é a veiculação em aparelhos celulares, que, por meio dos pré-pagos, permitiram uma rápida inclusão digital." É essa base instalada de aparelhos celulares que, ele acredita, permitirá a difusão do sistema de TV digital de forma mais rápida que os aparelhos de televisão.

Nessa corrida, fabricantes de celulares como Samsung e Gradiente já começaram a mostrar suas armas. A primeira, na linha consagrada pelo projeto BMW Films, que veiculou peças de grandes diretores de cinema na internet, criou peças audiovisuais que podem ser assistidas nas telas dos seus aparelhos, com grande definição.

Já a Gradiente, por meio da agência de publicidade Africa, pretende usar o MSN, da Microsoft, para, junto com o público, criar microsséries para a pequena tela dos celulares da marca.

A interatividade também neste caso é o grande desafio da agência de publicidade. Nenhuma agência parece ter dúvidas quanto a isso e todas correm para oferecer novas soluções num mercado em constante mutação.